4月13日，第五届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”） 在海南国际会展中心拉开帷幕。
“黄小西”IP亮相茅台展馆
3号馆现场，一位来自英国的参展商正倚着中心吧台，轻晃盛有琥珀色液体的鸡尾酒杯，感受杯中赤水河畔的东方匠心与热带水果之间的味蕾碰撞。他的身旁，来自香港的记者则将镜头对准了第一次“出省”的IP“黄小西”……
第五届中国国际消费品博览会茅台展馆
这是本届消博会茅台展馆的寻常一幕，却暗藏着一场从产品到生态的全球化突围。
文化破壁：从赤水河畔到世界语言
“茅台是中国的茅台、是民族的茅台、是世界的茅台。”13日下午，在本届消博会的主论坛，也是全国消费行业最高规格论坛之一的第五届全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上，茅台集团党委书记、董事长张德芹如是说。
从1862年华联辉为圆祖母想喝美酒的心愿而成立的“成义烧坊”，到1915年巴拿马博览会上“一掷成名”的传奇佳话；从1953年为了解决新中国继续外汇难题而肩负使命走出国门，到1978年响应改革开放，主动探索“代销制”和“合作经营制”，于1993年开启自营出口模式。如今的茅台，沿着“一带一路”，全面加速国际化进程，产品销往全球五大洲64个国家和地区，收获了无数“世界茅友”。
事实上，本届消博会茅台展馆也是如此印证。
这座以“中国茅台·香飘世界”为设计理念的展馆，以取赤水河蜿蜒之姿为灵感，绛纱色层叠垂落间，苗族剪纸艺术诠释"顺天敬人"的酿造哲学，轩窗借景的东方智慧构建起沉浸式体验空间。
展区内，53度飞天茅台、生肖酒、陈年酒等核心产品旁，品鉴师以“品鉴四式”引导观众感受酒体层次，共同领略酒中流淌的人文中国。
茅台展馆内展示的茅台蓝莓酒
品鉴区内，调酒师还用茅台旗下的产品调制鸡尾酒，东南亚香芒、中东椰枣蜜的香气与酱香的醇厚交织，观众闻香而来，在馆内排起长龙。
值得一提的是，本次消博会，茅台特别采用生物基可降解材料制作的品鉴小杯，体现了企业绿色发展的责任担当。
“以前只知道飞天茅台，这次逛完了展馆，才真正认识了茅台。”完成互动项目“小茅好运 探索之旅”的答题后，新加坡采购商林佳伟将互动奖品收入囊中。
生态织网：从单舰突进到千帆竞发
热度之外，茅台展位的另一重深意，藏于其对产业生态的全局谋篇。
集团旗下茅台酒销售公司、酱香酒公司、赖茅酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、文旅公司、三亚海棠湾茅台度假村等企业品牌集中亮相，全方位、多角度向消费者展示茅台品牌与文化魅力。
看似跨界的产品矩阵，实则是以“卖酒到卖生活方式”转型为核，构建覆盖健康、时尚、文旅的消费生态圈。而这种转型，正是其筑牢“内循环”根基的关键——通过场景扩容激活存量市场，通过生态协同抵御周期波动。
茅台展馆内，观众驻足了解I茅台
就在消博会开幕前的4月11日，工业和信息化部公布了首批“中国消费名品”名单，贵州茅台上榜食品行业的“历史经典”，这是国际市场上茅台作为“中国名片”的强化。
在国内市场，茅台的生态布局早已超越传统白酒行业。从贵州山区的红缨子高粱种植基地到赤水河流域的生态保护带，从“i茅台”数字平台到“智慧茅台2.0”的创新发展，茅台将产业链的触角延伸至农业、科技、文旅等多元领域。这种“从一粒粮到一瓶酒，从一瓶酒到一种生活”的全链路掌控，不仅将30万农户、上千家经销商纳入价值共同体，更以消费需求倒逼产业链升级。
而连续两届作为消博会的全球战略合作伙伴，则暗含了茅台更深层的战略意图——借力海南自贸港“国际旅游消费中心”的定位，打通“酒旅融合”新路径。三亚海棠湾茅台度假村让茅台一路向南延伸打开酒旅市场；海南自贸港“零关税、低税率”政策，为茅台优化全球供应链、降低海外市场运营成本提供了战略性支撑。这种“国内生态深耕”与“国际枢纽借势”的双向奔赴，恰是茅台“以内促外、以外强内”双循环逻辑的生动注脚。
茅台作为全球战略合作伙伴，亮相第五届中国国际消费品博览会
当全球客商在展位前品鉴茅台美酒、打卡茅台文创产品、下载“i茅台”APP时，他们见证的不仅是茅台的产品创新，更是一个传统品牌以生态之力重构消费规则的决心——从单一品类到全域共振，从单舰突进到千帆竞发，茅台正以“生态织网”之姿，为中国品牌的全球化突围书写新范式。
国际突围：从产品出海到品牌入心
张德芹看来，茅台正在通过“出海”，向世界传递中国消费精品的传统魅力与创新活力，从而体现茅台努力做优秀文化的践行者、弘扬者，彰显民族品牌的责任担当。
消博会正是其中一个宝贵的“窗口”。
茅台展开馆的民族舞蹈表演
消博会的战略价值在于其连接东盟与RCEP市场的枢纽作用。根据海南自贸港政策，境外生产的酒类进入海南可免除关税、消费税和增值税，而中国国内白酒进入海南亦可享受增值税退税优惠。这一政策将降低茅台在海南的仓储、分拨及中转成本，使其能够以更低价格面向全球消费者。
自贸港政策下，茅台通过海南枢纽实现高效物流分拨，辐射东南亚及RCEP市场，形成“以海南为跳板，辐射全球”的贸易网络。此外，海南自贸港“一线放开、二线管住”的监管模式，将为茅台跨境资金流动和供应链金融创新提供更多便利，进一步提升其全球资源配置能力。
据了解，2024年，茅台海外业务实现跨越式突破：全年出口营收51.89亿元，同比增长19.27%；高附加值产品销量突破100吨，同比增长超40%。
这一亮眼成绩单的背后，是茅台加速国际化进程的重要体现。茅台通过“茅台文化节”“走进茅台”体验活动，在全世界64个重点市场开展沉浸式文化推广，成功吸引来自国际客户深入茅台镇酒文化生态圈，在千年古法酿造技艺的实景体验中完成品牌价值的深度传递。不仅如此，茅台全球社交版图持续扩容，海外主流社交平台粉丝总量突破400万大关。
站在50亿海外营收的历史节点回望，茅台出海的战略棋局愈发清晰——对内，以“全产业链数字化”筑牢内循环基座；对外，以“文化解码+标准引领”穿透外循环壁垒，让赤水河的匠心跳动与世界脉搏同频共振。
茅台展馆内，观众在品尝鸡尾酒
但茅台人的目光早已越过数字藩篱。2025年，茅台已明确将把日本、新加坡、中国香港等地打造成“样板市场”，通过密集的文化活动与终端渗透，树立国际化标杆。
这家企业书写的已不仅是商业传奇，更是一个文明古国通过产业载体实现价值输出的时代叙事。
消博会上，当一位法国参展商品尝完蓝莓精酿后说出“C'est la poésie de la Chine（这是中国的诗意）”，这条跨越110年的出海长路，终将抵达“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的彼岸。
贵州日报天眼新闻记者
徐思雨 湛泽梅 陈超
编辑 刘显玉
二审 贺诗涵
三审 李勋